太难了!“平价鞋王”达芙妮去年关店2288家

http://www.e23.cn2020-02-20中国商网

    摘  要:2月18日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称达芙妮)发布公告,截至去年12月31日,达芙妮核心品牌业务同店销售按年下跌约20%,主要由不利的经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。

  2月18日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称达芙妮)发布公告,截至去年12月31日,达芙妮核心品牌业务同店销售按年下跌约20%,主要由不利的经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。

  达芙妮在公告中表示,去年,达芙妮继续调整管道组合及整合零售网络,导致净关闭2288个销售点,其中包括2174家直营店及114家加盟店。截至去年12月31日,达芙妮核心品牌业务合计有360个销售点。

  同时,关于新冠肺炎疫情对业务运营的潜在影响,公告表示,由于中国大陆实施各种限制和措施,达芙妮目前营业的核心品牌销售点占其总数不足10%。因此目前面对的风险是,倘若有关限制延长,则可能会进一步限制核心品牌销售点的营业,此或会对达芙妮的营运及财务表现产生不利影响。

  曾经作为“平价鞋王”的达芙妮,为何会落到如此境地?

  公开资料显示,达芙妮成立于1987年,1995年在港交所上市。从创立开始,达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式扩张,成绩也相当不错。在业绩最好的时期,达芙妮一年能卖出5000万双女鞋,市场占有率接近20%。

  在一线市场接近饱和之后,达芙妮把目光转移到低线市场。但低线城市的消费能力不及一二线城市,为了迅速占领这块市场,达芙妮选择采用低价促销的手段来吸引消费者。平价策略让达芙妮在低线城市的发展十分迅速,2012年达芙妮门店数量达到峰值,由2003年的739家扩展到6881家,营业额超过100亿港元,市值170亿港元。但低价策略后来成也为达芙妮想重回高端路线最大的阻碍。

  不可否认,2012年,是达芙妮最辉煌的一年,却也是开始转折的一年。高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。不仅如此,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天。

  2013年,达芙妮业绩开始出现下滑,归根结底在于消费者的口味变了。对于女性消费者而言,款式直接决定了是否有购买欲望,这一点也阻碍了达芙妮的整体发展。

  此外,达芙妮庞大的门店系统逐渐暴露其弊端。由于店面租金和销售成本水涨船高,加上存货过多,周转天数长,资金被大量压占,达芙妮在2015年遭遇了首次亏损。

  数据显示,2015-2017年达芙妮国际的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元,而2018年直接亏损近10亿港元。不过,去年上半年,达芙妮国际的亏损有所收窄,股东应占亏损为3.89亿港元,同比收窄20.9%。不过,达芙妮表示,去年上半年,其核心品牌(达芙妮和鞋柜)的同店销售录得19.6%的跌幅。

  对于达芙妮大规模的关店行为,有业内人士认为,达芙妮所采用的“直营+联营+加盟”方式,在品牌创立初期能起到较好的扩张作用,但并不利于长期发展。一直以来,达芙妮不仅在一线市场设有门店,在三四线市场,甚至在边远的县城和乡镇都开设了门店。而这样导致的后果就是,达芙妮不仅亏损,品牌形象也接近崩塌。由于承受不了庞大的店面开支,达芙妮才持续大幅关店以保实力。

  值得一提的是,近些年来,达芙妮鞋子的品质更是饱受诟病,设计老旧、质量不佳,达芙妮原有的高贵气质已经慢慢消失。不可否认,达芙妮的创新能力、设计能力薄弱,已无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。

  有分析师表示,当下,消费者对大众鞋服品牌的忠诚度逐渐下降,对于产品快速响应及迭代的需求愈发强烈,使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在变快,事实上,线上线下零售渠道及业态的变化本质是线下流量来源及流量属性的结构性变化,背后映射的是消费者对于不同零售渠道的具体需求的价值分层。

  在上述人士看来,传统的中国鞋服零售品牌普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式,因此供应链推式思维、批量大货思维及门店数量扩张思维主导了过去十年的鞋服零售品牌的经营理念。但也许要看到,外部环境的变化要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新,未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个五至十年的鞋服零售行业的重要发展方向。

  (综合自:北京商报、环球网)

作者:嫣茹   网络编辑:卢卫美 值班主任:李欢

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